La vente croisée consiste à proposer à un client un produit supplémentaire qui complète ce qu'il a déjà acheté : une assurance avec un vol, une coque avec un téléphone, un logiciel de paie à côté d'un logiciel de comptabilité. Contrairement à la vente incitative, la catégorie change. Le client dépense pour quelque chose de nouveau plutôt que pour une version plus grande de la même chose.
La mesure est la valeur moyenne de commande, ou le revenu par client. Un magasin de vélos vend un vélo 800 euros. Ajouter un antivol à 45 euros, des lumières à 30 euros et un forfait d'entretien à 90 euros porte la commande à 965 euros, une hausse de 21 pour cent, sans coût supplémentaire pour trouver le client. Si 4 acheteurs sur 10 prennent au moins l'antivol et les lumières, 100 ventes de vélos par mois ajoutent 3 000 euros de revenu.
Le moment et la pertinence déterminent si cela fonctionne. Le meilleur moment est au moment de l'achat, quand le client est déjà en train de décider, ou juste après la première utilisation, quand un manque devient visible. L'offre doit résoudre un problème créé par le premier achat. Un antivol protège le vélo. Une offre aléatoire pour des chaussures de course ne le fait pas.
Le principal malentendu est de croire que la vente croisée consiste à ajouter plus d'options. Plus de choix au moment de payer fait généralement baisser la conversion. Propose un ou deux articles pertinents, pas une grille de douze. Le second malentendu est d'ignorer le coût opérationnel. Chaque produit supplémentaire ajoute du stock, des retours, des questions de support et parfois une nouvelle relation fournisseur. Un accessoire à 30 euros avec un taux de retour de 25 pour cent et 8 euros de frais de port dans chaque sens peut faire perdre de l'argent.
Vérifie si le second produit améliore la fidélisation, pas seulement la facture. Les clients qui achètent deux produits liés restent souvent plus longtemps, parce que changer de fournisseur signifie désormais remplacer deux choses. Cet effet peut valoir plus que la marge sur l'accessoire.
