La rétention client mesure combien de tes clients existants continuent d'acheter chez toi sur une période définie. Tu l'exprimes en pourcentage : les clients encore actifs à la fin de la période, divisés par les clients que tu avais au début, en excluant les nouveaux. Une rétention élevée signifie moins de pression pour trouver des remplaçants.
Tu calcules la rétention sur une fenêtre fixe, généralement un mois ou un an. Prends les clients que tu avais le premier jour, puis compte combien paient encore le dernier jour. Les nouveaux clients gagnés pendant la période restent en dehors du calcul, car les mélanger masque les pertes.
Un exemple. Tu commences janvier avec 400 abonnés. Pendant le mois, 40 résilient et 60 nouveaux s'inscrivent. Ton taux de rétention est de 360 divisé par 400, soit 90 pour cent. Ton taux de churn est l'autre 10 pour cent. Tu termines le mois avec 420 clients, mais ce chiffre de croissance ne dit rien sur la capacité du produit à retenir les gens.
Deux erreurs reviennent souvent. La première consiste à compter les 60 nouveaux abonnés dans le numérateur, ce qui donne 420 divisé par 400 et un taux absurde au-dessus de 100 pour cent. La rétention de revenu peut dépasser 100 pour cent quand des clients existants passent à une offre supérieure, mais la rétention client ne le peut pas. La deuxième erreur consiste à citer un taux de rétention sans fenêtre temporelle. Quatre-vingt-dix pour cent par mois et quatre-vingt-dix pour cent par an sont très différents : à 90 pour cent mensuels, tu conserves environ 28 pour cent d'un groupe après douze mois, parce que 0,9 puissance douze vaut environ 0,28.
La rétention détermine tes autres chiffres. Si les clients restent 10 mois en moyenne au lieu de 5, chaque client vaut deux fois plus, et tu peux te permettre de payer deux fois plus pour en gagner un.
