Churn rate adalah persentase pelanggan yang berhenti membayar dalam suatu periode, biasanya satu bulan. Anda membagi pelanggan yang hilang dalam periode itu dengan pelanggan yang Anda miliki di awal, lalu dikalikan 100. Churn adalah kebalikan dari retensi: churn 5 persen berarti retensi 95 persen dalam bulan itu.
Contoh. Anda memulai bulan Maret dengan 1.200 pelanggan, mendapat 150 pelanggan baru, dan kehilangan 60. Churn adalah 60 dibagi 1.200, yaitu 5 persen. Jangan masukkan 150 pelanggan baru itu ke dalam penyebut, karena itu membuat angkanya terlihat lebih baik dari kenyataan.
Churn menentukan rata-rata masa hidup pelanggan, yaitu 1 dibagi churn rate. Pada churn bulanan 5 persen, rata-rata pelanggan bertahan 20 bulan. Pada 10 persen, itu menjadi 10 bulan. Dengan ARPU €27, itu berarti €540 pendapatan seumur hidup, bukan €270. Memangkas churn menjadi setengahnya sering memberi dampak lebih besar pada pendapatan daripada menggandakan anggaran iklan Anda, dan biasanya biayanya lebih murah. Business plan yang dihasilkan untuk model langganan menggunakan asumsi churn Anda untuk memproyeksikan jumlah pelanggan, sehingga angka yang salah di sini mendistorsi setiap tahun berikutnya.
Churn juga membatasi pertumbuhan Anda. Dengan 1.200 pelanggan dan churn 5 persen, Anda kehilangan 60 pelanggan per bulan, sehingga Anda harus mendapat 60 pelanggan baru hanya untuk bertahan di tempat. Pada 3.000 pelanggan, Anda harus mendapat 150.
Dua kesalahan. Pertama, founder mencampuradukkan customer churn dan revenue churn. Kehilangan 5 persen pelanggan pada paket termurah Anda merugikan lebih sedikit daripada kehilangan 2 persen pada kontrak terbesar Anda. Laporkan keduanya. Kedua, mereka mengukur terlalu dini. Dengan 40 pelanggan, tiga pembatalan terlihat seperti 7,5 persen, padahal itu hanya noise, bukan tren.
