Il benchmarking confronta i tuoi numeri con un punto di riferimento: un concorrente, una media di settore o le tue performance passate. Scegli un valore misurabile (prezzo, tempo di consegna, tasso di conversione, costo per ordine) e verifichi a che punto sei. Il risultato è uno scarto su cui puoi agire, non un'impressione generica.
In pratica fai benchmarking per fissare obiettivi e individuare le anomalie. Supponi di gestire un negozio online e che 2 visitatori su 100 acquistino qualcosa. Questo è un tasso di conversione del 2 percento. Se negozi comparabili nella tua categoria riportano il 3 percento, e tu ottieni 20.000 visite al mese con un valore medio ordine di 45 euro, lo scarto ti costa 200 ordini e 9.000 euro di fatturato mensile. Questo numero ti dice quanto vale la pena investire per colmarlo.
Scegli poche metriche e definiscile sempre allo stesso modo. Il fatturato per dipendente significa qualcosa di diverso se conti anche i freelance, e il costo di acquisizione cliente cambia a seconda che tu includa o meno gli stipendi. Scrivi la definizione accanto al numero.
Due errori sono comuni. Il primo è confrontarsi con aziende non comparabili. Una startup di tre persone misurata contro un concorrente di 500 persone produce numeri che sembrano allarmanti ma non significano nulla, perché le strutture di costo sono diverse. Confrontati con aziende di dimensione, mercato ed età simili. Il secondo è trattare il benchmark come un obiettivo in sé. Le medie di settore descrivono cosa fa la maggior parte delle aziende, non cosa funziona. Se tutti nel tuo settore spendono il 15 percento del fatturato in marketing, allinearsi a quel numero è un'ipotesi di partenza, non una prova.
Fonti utili per benchmark esterni sono i bilanci pubblicati, gli studi delle associazioni di categoria, i listini prezzi dei concorrenti e gli annunci di lavoro che rivelano la dimensione del team. Il benchmarking interno, questo trimestre contro il precedente, non richiede alcun dato esterno ed è di solito il punto di partenza più rapido.
