Il churn rate è la quota di clienti che smettono di pagare durante un periodo, di solito un mese. Dividi i clienti persi nel periodo per i clienti che avevi all'inizio, poi moltiplichi per 100. Il churn è l'opposto della retention: un churn del 5 percento significa una retention del 95 percento in quel mese.
Un esempio. Inizi marzo con 1.200 clienti, ne acquisisci 150 nuovi e ne perdi 60. Il churn è 60 diviso 1.200, quindi 5 percento. Non inserire i 150 nuovi clienti nel denominatore, perché questo abbellisce artificialmente il numero.
Il churn determina la durata media di un cliente, pari a 1 diviso il churn rate. Con un churn mensile del 5 percento il cliente medio resta 20 mesi. Con il 10 percento sono 10 mesi. Con un ARPU di 27 €, questo significa 540 € di fatturato nel ciclo di vita invece di 270 €. Dimezzare il churn spesso fa più bene al fatturato che raddoppiare il budget pubblicitario, e di solito costa meno. Un business plan generato per un modello ad abbonamento usa la tua ipotesi di churn per proiettare il numero di clienti, quindi un valore sbagliato qui distorce ogni anno successivo.
Il churn limita anche la tua crescita. Con 1.200 clienti e un churn del 5 percento perdi 60 clienti al mese, quindi devi acquisirne 60 nuovi solo per restare fermo. Con 3.000 clienti devi acquisirne 150.
Due errori. Primo, i founder confondono churn dei clienti e churn del fatturato. Perdere il 5 percento dei clienti sul piano più economico fa meno male che perdere il 2 percento sui contratti più grandi. Riporta entrambi. Secondo, misurano troppo presto. Con 40 clienti, tre cancellazioni sembrano il 7,5 percento, che è rumore statistico, non una tendenza.
