Una competenza distintiva è qualcosa che la tua azienda fa meglio della maggior parte delle altre, che i clienti notano, e che puoi applicare a più di un prodotto. Risiede nel tuo team, nei tuoi processi e nel tuo know-how, non in una macchina che hai acquistato. Tutto ciò che resta fuori da essa è un candidato all'esternalizzazione.
Tre test distinguono una competenza distintiva da un'attività ordinaria. Offre ai clienti un beneficio che notano? È difficile da copiare per i concorrenti? Puoi usarla in più di un prodotto o mercato? Devono valere tutti e tre. La maggior parte delle aziende ha una o due competenze, non sette.
Un esempio. La competenza di una panetteria è la fermentazione a lievito madre: un lievito mantenuto vivo per anni e un team che sa leggere l'impasto a mano. Questa unica competenza sostiene tre prodotti, ovvero pane, basi per pizza e miscele secche vendute ai ristoranti. La consegna non è una competenza. Il team dedica 10 delle sue 40 ore settimanali a percorrere le rotte di consegna. Esternalizzare la consegna costa 900 euro al mese e libera quelle 10 ore per la linea all'ingrosso, che contribuisce con 1.600 euro al mese dopo i costi degli ingredienti. L'effetto netto è di 700 euro al mese, oltre a un team che fa ciò che sa fare meglio.
L'errore frequente è chiamare tutto competenza distintiva. Servizio clienti, lavoro duro e la nostra tecnologia non superano il test della copiabilità, perché ogni concorrente scrive le stesse parole. Se un concorrente può affermarlo altrettanto, non ti distingue.
Un secondo errore è confondere competenza e vantaggio. Una competenza è interna: sei bravo in qualcosa. Diventa un vantaggio competitivo solo quando, grazie ad essa, i clienti pagano di più o comprano più spesso. Una panetteria che fermenta in modo eccellente ma vende ai prezzi del supermercato ha una competenza e nessun vantaggio.
Usa questo concetto come filtro per le decisioni. Costruisci ciò che rientra nella competenza. Acquista o esternalizza il resto.
