Il cross-selling consiste nell'offrire a un cliente un prodotto aggiuntivo che completa ciò che ha già acquistato: un'assicurazione con un volo, una cover con uno smartphone, un software per le buste paga accanto a un software di contabilità. A differenza dell'upselling, la categoria cambia. Il cliente spende per qualcosa di nuovo, non per una versione più grande della stessa cosa.
La misura è il valore medio dell'ordine, ovvero il fatturato per cliente. Un negozio di biciclette vende una bicicletta a 800 euro. Aggiungendo un lucchetto a 45 euro, delle luci a 30 euro e un piano di assistenza a 90 euro, l'ordine sale a 965 euro, un aumento del 21 percento, senza alcun costo aggiuntivo per trovare il cliente. Se 4 acquirenti su 10 prendono almeno il lucchetto e le luci, 100 vendite di biciclette al mese aggiungono 3.000 euro di fatturato.
Il tempismo e la pertinenza decidono se funziona. Il momento migliore è al momento dell'acquisto, quando il cliente sta già decidendo, oppure subito dopo il primo utilizzo, quando emerge una lacuna. L'offerta dovrebbe risolvere un problema creato dal primo acquisto. Un lucchetto protegge la bicicletta. Un'offerta casuale di scarpe da running no.
Il principale malinteso è pensare che il cross-selling significhi aggiungere più opzioni. Più scelte al checkout di solito abbassano la conversione. Offri uno o due articoli pertinenti, non una griglia di dodici. Il secondo malinteso è ignorare il costo operativo. Ogni prodotto in più aggiunge magazzino, resi, richieste di assistenza e possibilmente un nuovo rapporto con un fornitore. Un accessorio da 30 euro con un tasso di reso del 25 percento e 8 euro di spedizione in ciascuna direzione può far perdere denaro.
Verifica se il secondo prodotto migliora la retention, non solo la fattura. I clienti che acquistano due prodotti correlati restano spesso più a lungo, perché cambiare ora significherebbe sostituire due cose. Questo effetto può valere più del margine sull'accessorio.
