La stagionalità è lo schema di alti e bassi prevedibili nella domanda nel corso dell'anno. Il gelato si vende d'estate, il software fiscale in primavera, i regali a dicembre. Lo schema si ripete, quindi puoi pianificarlo: magazzino, personale, liquidità e budget marketing seguono la curva invece della media mensile del calendario.
La stagionalità decide quando ti serve liquidità, non solo quanta. Un esempio: il tuo negozio fattura 240.000 euro all'anno, e 96.000 euro di questi, il 40 percento, arrivano a novembre e dicembre. Gli altri dieci mesi si dividono 144.000 euro, ovvero 14.400 euro al mese. Se i tuoi costi fissi sono 15.000 euro al mese, perdi 600 euro in ciascuno di quei dieci mesi, 6.000 euro in totale, e li recuperi tutti più 66.000 euro nei due mesi forti. L'azienda è redditizia e può comunque restare senza liquidità a settembre se non l'hai pianificato.
Le conseguenze pratiche: ordina il magazzino mesi prima del picco, concorda con i fornitori termini di pagamento che si allineano ai tuoi incassi, e dimensiona il tuo cuscinetto di liquidità per il periodo debole più lungo, non per un mese medio.
Due errori ricorrono spesso. Il primo è estrapolare da un singolo mese. Dicembre moltiplicato per dodici non è una previsione annuale, e nemmeno agosto moltiplicato per dodici. Usa almeno dodici mesi di dati, o uno schema di settore se non ne hai di tuoi. Il secondo è confondere la stagionalità con la crescita. Se le vendite salgono da marzo a giugno ogni anno, quella è la stagione, non trazione. Per vedere la tendenza reale, confronta ogni mese con lo stesso mese dell'anno scorso invece che con il mese precedente.
La stagionalità influisce anche su assunzioni e pubblicità. Fare offerte sulle stesse parole chiave a dicembre, quando anche i concorrenti fanno offerte, costa di più per clic che a febbraio. A volte la mossa più economica è costruire la domanda prima che inizi il picco.
