Una proposta di vendita unica, o USP, è l'unica ragione per cui un cliente sceglie te rispetto alle alternative, espressa in un modo che un concorrente non può copiare oggi. Combina qualcosa che fai diversamente con qualcosa che un gruppo specifico vuole davvero. Un prezzo basso è raramente una USP, perché un concorrente con costi più bassi può eguagliarlo.
Un test praticabile è scriverla come una sola frase: per questo gruppo in questa situazione, siamo l'unico fornitore che fa questo, ed ecco la prova. Se puoi cancellare il gruppo e la frase ha ancora senso, è troppo ampia. Se un concorrente potesse metterci il proprio logo senza modificarla, non è ancora unica.
I numeri ti aiutano a verificare se la differenza vale la pena pagarla. Due servizi di contabilità fanno pagare entrambi 200 euro al mese. Uno consegna i bilanci finiti entro 24 ore, l'altro entro due settimane. Per un cliente che passa quattro ore al mese a raccogliere documenti mancanti, e che valuta un'ora 60 euro, il servizio più veloce vale 240 euro al mese in tempo risparmiato. È più del prezzo, quindi la velocità può giustificare un premio. Se il risparmio fosse stato 20 euro, non avrebbe potuto.
In un business plan generato la USP compare due volte: una nella sezione sulla concorrenza, dove ti distingue da rivali nominati, e una nella sezione marketing, dove diventa il messaggio. La stessa frase dovrebbe funzionare in entrambi i posti.
Tre equivoci sono comuni. Primo, i founder elencano funzionalità (app inclusa, servizio personale) invece del risultato che il cliente compra. Secondo, trattano la USP come permanente. La maggior parte dei vantaggi viene copiata entro uno o due anni; quelli duraturi derivano da qualcosa di difficile da ricostruire, come un contratto di fornitura esclusivo, una licenza, dati accumulati, o una rete di utenti. Terzo, confondono la USP con uno slogan. La USP è una decisione interna su cosa sei; lo slogan è un modo per dirlo.
