ベンチマーキングとは、自社の数字を競合他社、業界平均、あるいは自社の過去の実績といった基準と比較することです。測定可能な値(価格、納期、コンバージョン率、注文あたりのコストなど)を選び、自社の立ち位置を確認します。結果として得られるのは漠然とした印象ではなく、行動につなげられるギャップです。
実務では、目標を設定したり、外れ値を見つけたりするためにベンチマーキングを行います。例えばあなたがオンラインショップを運営していて、訪問者100人のうち2人が購入するとします。これはコンバージョン率2パーセントです。同カテゴリの類似店舗が3パーセントを報告しており、あなたが月間2万訪問、平均注文額45ユーロだとすると、このギャップは月間200件の注文と9,000ユーロの売上に相当します。この数字が、改善にどれだけの労力をかける価値があるかを教えてくれます。
指標は少数に絞り、毎回同じ方法で定義してください。従業員1人当たり売上は、フリーランサーを含めるかどうかで意味が変わりますし、顧客獲得コストも給与を含めるかどうかで変わります。数字の隣に定義を書き留めておいてください。
よくある間違いが2つあります。1つ目は、比較対象にならない企業と比べてしまうことです。3人のスタートアップを500人の競合企業と比較すると、数字は不穏に見えても、コスト構造が違うため意味を持ちません。規模、市場、創業年数が近い企業と比較してください。2つ目は、ベンチマーク自体を目標として扱ってしまうことです。業界平均はほとんどの企業がやっていることを示すだけで、うまくいく方法を示すわけではありません。業界内の誰もが売上の15パーセントをマーケティングに使っているとしても、その数字に合わせることは出発点となる仮説であって、根拠ではありません。
外部ベンチマークに役立つ情報源は、公開されている年次報告書、業界団体の調査、競合の価格表、そしてチーム規模を明かす求人広告です。今四半期と前四半期を比べる社内ベンチマーキングであれば外部データは一切必要なく、通常こちらの方が早く始められます。
