コホート分析とは、顧客を加入した月ごとにグループ分けし、各グループを時間の経過とともに個別に追跡する手法です。1つの混合平均を見る代わりに、1月グループが3か月目にどう振る舞うかを6月グループと比較して確認できます。製品変更の影響と成長の影響を切り分けることができます。
加入月を行、加入からの経過月数を列としたコホート表を作成します。各セルには、そのグループのうちまだアクティブな人数が示されます。列を縦に読むことで、新しい顧客が古い顧客より良い振る舞いをしているかどうかがわかります。
例を挙げます。1月のコホートは200人の顧客からなります。3か月後、120人がまだ支払いを続けており、3か月目継続率は60パーセントです。6月のコホートは500人で、3か月後には350人が残っており、これは70パーセントです。1月から6月の間に何かを変えたことがうまくいったということです。全顧客をまとめた混合継続率では、規模の大きい6月グループが平均を引っ張ってしまうため、この違いは見えなくなります。
コホートは逆の問題も明らかにします。急成長は全体の解約率を低く見せますが、それは単にほとんどの顧客が新しく、まだ離脱する時間がなかっただけのことです。成長が鈍化すると、もともとそこにあった解約が見えるようになります。
創業者がよく犯す間違いは、年齢の異なるコホートを比較することです。6月のコホートは存在してから3か月、1月のコホートは8か月です。1月グループの方が多く離脱しているのは当然です。3か月目は3か月目同士、6か月目は6か月目同士で比較し、若いコホートの数字を古いコホートの全生涯の数字と比べないでください。
これを行うのに大きな顧客基盤は必要ありません。月50人の顧客がいれば、2か月目の継続率が動いているかどうかはすでに確認できます。コホート表は継続率だけでなく、売上、注文頻度、利用状況にも使えます。
