競争優位性とは、顧客が他の選択肢ではなくあなたを選ぶ具体的な理由であり、競合他社がすぐには模倣できないものを指す。それは数字として表れる。単位あたりのコストが低い、納期が速い、より高い価格を顧客が受け入れる、といった形だ。「より良い」や「より情熱的である」ことは優位性ではない。競合他社も明日には同じことを主張できるからだ。
主張する優位性は、一つの質問でテストできる。競合他社がそれに追いつくには何をする必要があり、どれくらい時間がかかるか。答えが「2人採用する」や「ランディングページをコピーする」であれば、優位性はない。答えが「工場を建設する」や「500社のサプライヤーと契約する」であれば、優位性がある可能性が高い。
例を挙げる。2つの自転車工房が同じ修理に60ユーロを請求している。あなたは部品をまとめ買いして少量在庫を持っているため、修理1件あたりの部品コストは22ユーロだ。競合は案件ごとに発注しており、31ユーロを支払っている。あなたの利益は38ユーロ、相手は29ユーロだ。月300件の修理では、11,400ユーロ対8,700ユーロとなり、その差2,700ユーロをマーケティングに使うことも、相手が追随できない値下げとして還元することもできる。
創業者はしばしば3つの異なるものを混同する。差別化とは、あなたが異なっているということだ。優位性とは、その違いがあなたにとってより良い経済性を生むということだ。機能はどちらでもない。機能は1回のリリースサイクルのうちに模倣されるからだ。「私たちのチームは経験豊富だ」という主張も同じテストに落ちる。どの競合もその一文を書くからだ。
優位性は数字を含んだ比較として書き、比較対象の競合の名前も明記すること。数字を埋められないなら、正直な表現は「現時点では実行力で競争しており、特定の分野で優位性を構築中である」というものになる。それは、読み手が最初の商談ですぐに検証してしまうような主張よりも、はるかに説得力がある。
