顧客維持率とは、既存顧客のうちどれだけが定められた期間にわたって購入を続けているかを測る指標だ。割合として表し、期間終了時点でなお活動している顧客数を、新規顧客を除いた期間開始時点の顧客数で割って算出する。維持率が高いほど、失った顧客を新たに補う必要性が下がる。
維持率は、通常は1か月や1年といった一定の期間で計算する。初日に持っていた顧客数を基準にし、最終日に何人がまだ支払いを続けているかを数える。その期間中に獲得した新規顧客は計算に含めない。含めてしまうと、失った顧客数が見えなくなるからだ。
例を挙げる。1月を400人の契約者で始めたとする。その月のうちに40人が解約し、60人が新規契約する。維持率は360を400で割った90パーセントだ。解約率はその残りの10パーセントとなる。月末には420人の顧客を抱えることになるが、この増加という数字は、製品が顧客をつなぎとめられているかどうかについては何も語っていない。
よくある間違いが2つある。1つ目は、新規契約者60人を分子に含めてしまうことだ。これでは420を400で割ることになり、100パーセントを超える無意味な数字が出てしまう。既存顧客のアップグレードによって収益維持率が100パーセントを超えることはあり得るが、顧客維持率ではあり得ない。2つ目の間違いは、期間を示さずに維持率を語ることだ。月次90パーセントと年次90パーセントはまったく違う。月次90パーセントの場合、0.9の12乗はおよそ0.28なので、12か月後にはそのグループの約28パーセントしか残っていないことになる。
維持率は他の数字にも影響を与える。顧客の平均継続期間が5か月ではなく10か月であれば、顧客1人あたりの価値は2倍になり、1人を獲得するためにかけられる費用も2倍にできる。
