先行者優位性とは、他社より先に市場に参入することで得られる利点、すなわち最良のブランド名、初期顧客、そして低価格で結んだ供給契約のことです。これは実在するものですが、一時的なものでもあります。先行して得た時間差を、スイッチングコストや規模といった持続的なものに転換できて初めて、優位性は続きます。
この優位性が成り立つのは特定の状況に限られます。市場にネットワーク効果がある場合、供給が限られていてそれを押さえられる場合、あなたのブランド名がカテゴリーの代名詞になる場合、あるいは学習曲線が急で習得に費用がかかる場合です。こうした条件がなければ、先行するということは、後で他社から買うことになる顧客を教育するために費用を払っているだけということになりがちです。
例を挙げます。あなたは最初の本格的な競合が現れる14か月前にローンチします。その期間、あなたのカテゴリーの検索広告は他に入札者がいないため顧客1人あたり40ユーロで済み、最初の600人の顧客の獲得コストは24,000ユーロになります。2年後、4社の競合が入札するようになると、同じ600人の顧客の獲得コストは1人あたり110ユーロ、合計66,000ユーロになります。タイミングの差によって42,000ユーロを節約できたことになりますが、この節約が意味を持つのは、その600人の顧客が定着した場合に限られます。
よくある誤解は、「自分たちが一番乗りである」ということを戦略のセクションとして扱ってしまうことです。後発企業はあなたのウェブサイトを読み込み、あなたが失敗した試みを飛ばし、あなたが育てた人材を採用し、あなたがバージョン1を維持している間にバージョン2を作り上げます。彼らの開発コストは、あなたがかけたものより低くなります。
重要な問いは、その先行時間を使って何をするかです。独占的な供給契約を結ぶ。データセットを構築する。離脱に時間的コストがかかるほど顧客を製品に深く関与させる。商標を登録する。これらはいずれも、一時的なリードを競合の出現後も生き残るものへと変える手段です。
その転換の中身を具体的に説明できないのであれば、その主張を計画から外し、防御できる別の要素で競争してください。
