レイザー・アンド・ブレードとは、本体製品を安く販売し、それに必要な消耗品で利益を得るモデルのことです。プリンターとインクカートリッジ、コーヒーメーカーとカプセル、ゲーム機とソフトがその例です。最初の購入価格はためらいをなくすために設定されており、利益はその機器専用の消耗品を何年にもわたって繰り返し購入してもらうことで得られます。
ネスプレッソが最も有名な例です。マシン本体は手頃な価格ですが、カプセルはそうではありません。お金の流れは販売時点ではなく、時間の経過とともに追う必要があります。
例を挙げます。製造と発送に95ユーロかかるマシンを79ユーロで販売すると、1台売るごとに16ユーロの損失が発生します。平均的な顧客は年間300個のカプセルを1個0.40ユーロで購入するため、売上は120ユーロとなり、カプセルの利益率が60パーセントなので年間72ユーロの利益になります。通常の使用であれば、最初の損失は約3か月で回収できます。5年間で見ると、同じ顧客は一度きりの16ユーロの損失に対して360ユーロのカプセル利益を生み出します。
成立するには2つの条件が必要です。第一に、消耗品は特許や独自規格、チップ、サービス契約などによって本体に紐づいている必要があります。この紐づけがなければ、競合他社が半額で互換品を販売し、結果的に他社のビジネスのためにハードウェアを補助金で提供することになります。特許は期限が切れるため、その後は消耗品の利益率が急速に低下します。その時期を見越して計画してください。
第二に、資金力が必要です。補助されたハードウェアの費用は即座に発生しますが、回収には数か月かかります。1台あたり16ユーロの損失でマシンを5,000台販売すると、繰り返し購入による収益が始まる前に8万ユーロの現金が出ていくことになります。急成長はこれを改善するのではなく、悪化させます。
創業者は、消耗品に対する顧客の価格感度がどれほど高くなるかを過小評価しがちです。人々はパック単位ではなく1杯あたりの価格を比較し、互換品を扱う競合はまさにその点を宣伝してきます。使用単位あたりの価格に注意してください。
このパターンは、アイデアを評価する際に検討されるビジネスモデルの選択肢の1つであり、製品が詰め替えや交換部品、更新を必要とする場合には、自動生成される事業計画にも登場します。
