季節変動とは、1年を通じて需要が予測可能な形で上下するパターンのことです。アイスクリームは夏に、税務ソフトは春に、贈り物は12月に売れます。このパターンは繰り返されるため、計画に組み込むことができます。在庫、人員、資金、マーケティング予算は、暦月の平均値ではなく、このカーブに合わせて調整します。
季節変動は、資金がいくら必要かだけでなく、いつ必要かも決定します。例を挙げます。あなたの店は年間24万ユーロを売り上げ、そのうち9万6千ユーロ、つまり40パーセントが11月と12月に集中します。残りの10か月で14万4千ユーロ、つまり月あたり1万4千400ユーロを分け合うことになります。固定費が月1万5千ユーロだとすると、その10か月間は毎月600ユーロの赤字、合計6千ユーロの赤字になりますが、繁忙期の2か月でそれを取り戻し、さらに6万6千ユーロの利益を上げます。この事業は黒字であるにもかかわらず、計画していなければ9月に資金が尽きる可能性があります。
実務上の対応としては、繁忙期の何か月も前に在庫を発注すること、資金の流入時期に合わせてサプライヤーとの支払い条件を取り決めること、そして平均的な月ではなく最も長い低調期に合わせて資金バッファーを確保することが挙げられます。
よくある間違いが2つあります。1つ目は、単月の数字をそのまま外挿してしまうことです。12月の数字を12倍しても年間予測にはなりませんし、8月の数字を12倍しても同様です。少なくとも12か月分のデータを使うか、自社データがない場合は業界のパターンを使ってください。2つ目は、季節変動と成長を混同してしまうことです。毎年3月から6月にかけて売上が伸びるのであれば、それは季節要因であり、事業の勢いではありません。本当のトレンドを見るには、前月と比較するのではなく、前年の同じ月と比較してください。
季節変動は採用や広告にも影響します。競合他社も入札してくる12月に同じキーワードに入札すると、2月よりもクリックあたりのコストが高くなります。繁忙期が始まる前に需要を作っておく方が、安く済む場合もあります。
