スイッチングコストとは、顧客が自社の製品から別の製品に乗り換える際に失うすべてのもの、すなわちお金、時間、再教育の手間、失われるデータ、リスクのことです。顧客が「まあまあ」としか評価していない製品を使い続ける理由はここにあります。統合機能、蓄積された履歴、長期契約によってスイッチングコストは高くなります。
スイッチングコストを把握するには、顧客に「解約する日に何が起きるか」を尋ねてみてください。答えには通常、誰もやりたがらない作業が含まれます。データのエクスポート、新しいソフトウェアの習得、スタッフの再教育、契約の再交渉、そして新しい選択肢のほうが劣っているかもしれないというリスクの受け入れです。
例を挙げます。あるレストランがあなたのPOSシステムを使っています。競合他社に乗り換えるには、2,400ユーロの新しいハードウェアと、スタッフ12人分の研修(1人2時間、時給18ユーロで計432ユーロ)が必要です。合計は2,832ユーロに加えて、切り替え中の営業効率が落ちる2日間がかかります。月30ユーロの節約になる競合サービスの場合、2,832を30で割ると約94か月、つまりほぼ8年かかって初めて乗り換えが元を取れる計算になり、結局そのレストランは乗り換えません。
創業者は通常、これを片側からしか考えません。登録を簡単にすることには力を入れる一方で、離脱にコストがかかる仕組みは何も作らないのです。統合機能、蓄積された履歴、保存されたテンプレート、チームアカウントは、いずれも時間とともに重みを増していきますが、それぞれはもともと顧客が求める普通の機能でもあります。
知っておくべき限界もあります。スイッチングコストは両刃の剣で、自社の顧客をつなぎとめる摩擦は、競合の顧客が自社に来るのを妨げる摩擦でもあります。市場の全員がすでに競合システムを使っている場合、獲得コストには、移行支援や無料期間、代行セットアップといった形で相手のスイッチングコストを肩代わりする分も含まれます。
スイッチングコストが高いからといって、改善をやめてよい理由にはなりません。離脱が痛みを伴うから残っている顧客は、その痛みがなくなった瞬間に離れていきます。
