USP

USP(ユニークセリングプロポジション)とは、顧客が他の選択肢ではなく自社を選ぶ唯一の理由を、競合が今すぐには真似できない形で言い表したものです。自社ならではのやり方と、特定のグループが実際に求めているものを組み合わせたものです。低価格がUSPになることはめったにありません。コストの低い競合が同じ価格を出せてしまうからです。

実用的なテストは、次のような1文で書き出してみることです。このグループのこの状況において、私たちはこれを行う唯一の提供者であり、その証拠はこれです、という形です。グループを削除しても文が成立してしまうなら、対象が広すぎます。競合がロゴをそのまま貼り替えられる内容なら、まだ独自性がありません。

その違いにお金を払う価値があるかどうかは、数字で確認できます。2つの記帳代行サービスがともに月200ユーロを請求しているとします。一方は24時間以内に完成した帳簿を返し、もう一方は2週間かかります。不足書類の収集に月4時間を費やし、1時間の価値を60ユーロと見積もる顧客にとって、スピードの速いサービスは月240ユーロ分の時間節約に相当します。これは価格を上回るので、スピードにプレミアムを乗せられます。節約分が20ユーロだったなら、それはできません。

自動生成される事業計画の中でUSPは2回登場します。1回目は競合セクションで、名指しした競合他社との違いを示す役割です。2回目はマーケティングセクションで、それがそのままメッセージになります。同じ1文が両方の場所で通用するはずです。

よくある誤解が3つあります。1つ目は、顧客が買っている成果ではなく、機能(アプリ付属、パーソナルサービスなど)を並べてしまうことです。2つ目は、USPを永続的なものとして扱ってしまうことです。ほとんどの優位性は1〜2年で真似されます。持続するのは、独占的な供給契約、ライセンス、蓄積されたデータ、ユーザーのネットワークのように、再構築が難しいものから生まれる優位性です。3つ目は、USPとスローガンを混同することです。USPは自社が何であるかについての内部的な決定であり、スローガンはそれを表現する1つの方法にすぎません。