B2B는 기업을 대상으로 판매하는 것이고, B2C는 개인 소비자를 대상으로 판매하는 것이다. 차이는 제품이 아니라 구매 과정에 있다. B2B 거래는 여러 명의 의사결정자, 긴 영업 주기, 인보이스와 계약서가 얽혀 있는 반면, B2C 구매는 대개 한 사람이 몇 분 안에 결정하고 즉시 결제한다. 같은 커피머신도 두 방식 모두로 판매할 수 있다.
실질적인 차이는 숫자에서 드러난다. 월매출 20,000유로를 달성하려면 월 500유로를 내는 기업 고객 40곳이 필요하거나, 월 5유로를 내는 소비자 4,000명이 필요하다. 총액은 같지만 그 외 공통점은 거의 없다. 고객이 40곳이면 각 고객의 이름을 다 알 수 있고, 그중 3곳을 잃으면 매출이 7.5퍼센트 줄어든다. 고객이 4,000명이면 그중 3명을 잃어도 아무 변화가 없지만, 대화 없이도 돌아가는 고객지원 체계가 필요하다.
고객획득 예산도 여기서 결정된다. 연간 6,000유로 가치의 기업 고객이라면 전화, 데모, 출장 등 1,500유로의 영업 비용을 들일 만하다. 연간 60유로 가치의 소비자에게는 15에서 20유로 이상을 쓸 수 없으므로, 전체 과정이 광고와 셀프서비스로 돌아가야 한다.
창업자들은 설득할 사람이 적다는 이유로 B2B가 더 쉽다고 생각하는 경우가 많다. 그러나 실제로 B2B 거래는 3개월에서 9개월이 걸리며, 사용자, 예산 책임자, 때로는 법무나 IT 검토까지 거친다. 그 기간을 버틸 만큼 충분한 현금이 필요하다. 두 번째 흔한 실수는 누가 결정하는지를 잊는 것이다. B2C에서는 사용자와 결제자가 대개 같은 사람이다. B2B에서는 소프트웨어를 실제로 쓰는 사람이 예산 권한이 없는 경우가 많으므로, 메시지도 사용자용과 결재자용 두 버전이 필요하다.
가격 표시 방식도 다르다. 소비자 가격은 부가세 포함 금액으로 표시하는데, 실제로 고객이 지불하는 금액이기 때문이다. 기업 가격은 부가세 별도 금액으로 표시하는데, 구매자가 부가세를 환급받기 때문이다. 이를 거꾸로 표시하면 제안이 실제보다 부가세율만큼 더 비싸 보이게 된다.
