벤치마킹은 자신의 수치를 경쟁사, 업계 평균, 혹은 과거 자사 실적 같은 기준점과 비교하는 것이다. 측정 가능한 값(가격, 배송 시간, 전환율, 주문당 비용)을 정하고 자신의 위치를 확인한다. 그 결과는 막연한 인상이 아니라, 실제로 행동에 옮길 수 있는 격차로 나타난다.
실무에서는 목표를 세우고 이상치를 찾기 위해 벤치마킹을 한다. 온라인 쇼핑몰을 운영하는데 방문자 100명 중 2명이 구매한다고 해보자. 전환율은 2퍼센트다. 같은 카테고리의 유사한 쇼핑몰이 3퍼센트를 기록하고, 월 방문자가 20,000명에 평균 주문금액이 45유로라면, 이 격차는 월 200건의 주문과 9,000유로의 매출 손실을 의미한다. 이 숫자가 개선 작업에 얼마나 공을 들여야 할지를 알려준다.
지표는 몇 개만 고르고, 매번 같은 방식으로 정의한다. 직원 1인당 매출은 프리랜서를 포함하는지에 따라 의미가 달라지고, 고객획득비용은 인건비를 포함하는지에 따라 달라진다. 숫자 옆에 그 정의를 함께 적어둔다.
흔한 실수는 두 가지다. 첫째, 비교 대상이 될 수 없는 기업과 비교하는 것이다. 직원 3명인 스타트업을 직원 500명인 경쟁사와 비교하면 수치는 심각해 보이지만 비용 구조 자체가 다르기 때문에 아무 의미가 없다. 규모, 시장, 업력이 비슷한 기업과 비교해야 한다. 둘째, 벤치마크 자체를 목표로 삼는 것이다. 업계 평균은 대부분의 기업이 하는 일을 보여줄 뿐, 무엇이 효과적인지를 보여주지 않는다. 업계 전체가 매출의 15퍼센트를 마케팅에 쓴다면, 그 숫자를 따라가는 것은 근거가 아니라 하나의 출발 가설일 뿐이다.
외부 벤치마크에 유용한 자료로는 공개된 연간 보고서, 업계 단체의 조사 자료, 경쟁사의 가격표, 팀 규모를 드러내는 채용 공고 등이 있다. 이번 분기와 지난 분기를 비교하는 내부 벤치마킹은 외부 데이터가 전혀 필요 없으며, 대개 더 빠르게 시작할 수 있는 방법이다.
