브랜드 아이덴티티는 사람들이 당신을 알아보도록 스스로 통제하는 시각적, 청각적 요소들의 집합이다. 이름, 로고, 색상, 서체, 이미지, 어조, 그리고 그 뒤에 담긴 약속이 여기에 포함된다. 이는 당신이 밖으로 내보내는 것이다. 반면 브랜드 이미지는 고객의 머릿속에 남는 것이다.
초기 기업에게 실용적인 아이덴티티는 두 페이지 안에 담긴다. 주 색상 하나와 강조 색상 하나를 정하고, 정확한 색상 코드까지 함께 정한다. 서체는 제목용과 본문용 두 가지를 정한다. 로고는 풀컬러, 단색, 프로필 사진용 정사각형 소형 버전, 이렇게 세 가지로 저장한다. 어조를 설명하는 문장 다섯 개를, 실제로 쓰는 표현 하나와 피하는 표현 하나의 예시와 함께 적는다. 이 정도면 어디서든 일관되게 보이기에 충분하다.
일관성은 아름다움보다 중요하다. 예를 들어 고객이 광고를 본 다음 웹사이트를 보고, 그다음 인보이스를 본다고 해보자. 매번 파란색이 조금씩 다르고 로고 모양이 바뀌면, 접점마다 처음부터 다시 시작하는 셈이 된다. 세 가지가 일치하면 두 번째와 세 번째 접점이 첫 번째 접점 위에 쌓인다. 이 효과가 바로 아이덴티티의 목적이다.
사업계획서에는 대개 짧은 브랜드 아이덴티티 항목이 들어간다. 비슷한 것을 파는 경쟁자들 사이에서 당신이 어떻게 인식될 것인지를 독자가 알고 싶어 하기 때문이다.
흔한 오해가 두 가지 있다. 첫째, 창업자들은 아이덴티티를 로고와 동일시하고 여기에 몇 주씩 매달린다. 로고는 일곱 가지 요소 중 하나일 뿐이며, 고객은 로고 모양보다 색상과 표현을 더 자주 기억한다. 둘째, 창업자들은 아이덴티티와 이미지를 혼동한다. 아이덴티티는 당신이 내보내는 것이고, 이미지는 고객이 실제로 생각하는 것이며, 이는 직접 물어봐야만 알 수 있다. 스스로는 프리미엄이라 설명하는데 고객은 싸고 빠르다고 표현한다면, 그 격차는 실질적인 정보다. 내보내는 것을 바꾸거나 약속하는 것을 바꾸되, 그 차이를 무시해서는 안 된다.
