콜 투 액션(CTA)은 상대방에게 요청하는 구체적인 다음 행동이다. 버튼, 링크, 혹은 한 줄의 문구로 나타난다. 무료 체험 시작, 상담 예약, 장바구니에 담기. CTA는 막연한 아이디어가 아니라 하나의 구체적인 행동을 지칭하며, 독자가 행동할 준비가 된 지점에 등장한다.
CTA는 독자의 입장에서 작성한다. 내 견적 받기가 대개 제출보다 효과가 좋은데, 시스템이 무엇을 하는지가 아니라 독자가 무엇을 받는지를 말해주기 때문이다. 두세 단어에서 네 단어 정도로 짧게 유지하고, 결과가 무엇인지 명확하게 드러낸다.
작은 변화가 실제 매출을 움직인다. 매달 5,000명이 가격 페이지를 방문하고 그중 3퍼센트가 체험 버튼을 클릭한다고 해보자. 체험 신청 150건이 나온다. 그중 20퍼센트가 월 40유로짜리 유료 고객으로 전환되면, 신규 고객 30명과 월 1,200유로의 신규 매출이 생긴다. 클릭률을 4퍼센트로 올리면 체험 신청 200건, 고객 40명, 매출 1,600유로가 된다. 추가로 생긴 월 400유로는 문구, 배치, 그리고 경쟁하는 링크를 제거한 데서 나온 것이다.
한 페이지에는 하나의 주요 행동만 있어야 한다. 한 페이지에서 체험, 뉴스레터, 데모, 다운로드를 동시에 제안하면 각 선택지가 서로를 약화시킨다. 부차적인 선택지는 남겨두되, 시각적으로 눈에 덜 띄게 만든다.
창업자들이 자주 저지르는 실수는 이렇다. 긴 페이지 맨 아래에 CTA를 숨겨둔다. 사람들은 저마다 다른 지점에서 결정을 내리므로, 새로운 문구를 만들기보다 같은 행동을 각 섹션 뒤에 반복해서 배치해야 한다. 또한 모호한 단어를 쓴다. 더 알아보기는 아무것도 요청하지 않으며 그냥 떠나는 방문자만 만들어낸다. 마지막으로, 요청의 크기를 준비도에 맞춰야 한다. 처음 방문한 사람에게 30분짜리 통화를 예약해달라는 것은 큰 요청이고, 체크리스트를 주는 대가로 이메일 주소를 요청하는 것은 작은 요청이다. 작은 요청은 초반에, 큰 요청은 나중에 사용한다.
