이탈률은 특정 기간, 보통 한 달 동안 결제를 중단한 고객의 비율이다. 그 기간에 잃은 고객 수를 기간 초의 고객 수로 나눈 뒤 100을 곱해 계산한다. 이탈률은 유지율의 반대 개념이다. 이탈률 5퍼센트는 그 달의 유지율이 95퍼센트라는 뜻이다.
예를 들어보자. 3월을 고객 1,200명으로 시작해 신규 150명을 얻고 60명을 잃었다. 이탈률은 60을 1,200으로 나눈 5퍼센트다. 신규 고객 150명을 분모에 넣어서는 안 된다. 그러면 수치가 실제보다 좋아 보이기 때문이다.
이탈률은 고객의 평균 유지 기간을 결정한다. 유지 기간은 1을 이탈률로 나눈 값이다. 월 이탈률이 5퍼센트면 평균 고객은 20개월 동안 유지된다. 10퍼센트라면 10개월이다. ARPU가 27유로라면, 이는 270유로가 아니라 540유로의 생애 매출이 된다. 이탈률을 절반으로 줄이는 것이 광고 예산을 두 배로 늘리는 것보다 매출에 더 큰 효과를 내는 경우가 많고, 대개 비용도 덜 든다. 구독 모델의 생성된 사업계획서는 이탈률 가정을 사용해 고객 수를 예측하므로, 여기서 숫자가 틀리면 이후 모든 해의 예측이 왜곡된다.
이탈률은 성장의 상한선이 되기도 한다. 고객 1,200명에 이탈률 5퍼센트라면 매달 60명을 잃으므로, 현상 유지를 위해서만도 신규 고객 60명이 필요하다. 고객이 3,000명이면 150명이 필요하다.
실수가 두 가지 있다. 첫째, 창업자들은 고객 이탈률과 매출 이탈률을 뒤섞는다. 가장 저렴한 요금제 고객의 5퍼센트를 잃는 것은 가장 큰 계약의 2퍼센트를 잃는 것보다 타격이 작다. 두 지표를 모두 보고해야 한다. 둘째, 너무 이른 시점에 측정한다. 고객이 40명일 때 3건의 해지는 7.5퍼센트처럼 보이지만, 이는 추세가 아니라 노이즈다.
