코호트 분석은 고객을 가입한 달별로 묶은 뒤, 각 그룹을 시간에 따라 따로 추적하는 방법이다. 하나로 합쳐진 평균 대신, 1월 그룹이 3개월 차에 어떻게 행동하는지를 6월 그룹과 비교해 볼 수 있다. 이를 통해 제품 변화의 효과와 성장 자체의 효과를 구분할 수 있다.
코호트 표는 가입 월을 행으로, 가입 후 경과 개월을 열로 두어 만든다. 각 칸은 해당 그룹 중 몇 명이 아직 활성 상태인지를 보여준다. 열을 따라 내려가며 읽으면 신규 고객이 기존 고객보다 더 나은 행태를 보이는지 알 수 있다.
예를 들어보자. 1월 코호트는 고객 200명으로 시작한다. 3개월 뒤 120명이 여전히 결제 중이므로, 3개월 차 유지율은 60퍼센트다. 6월 코호트는 고객 500명으로 시작해 3개월 뒤 350명이 남아 있는데, 이는 70퍼센트다. 1월과 6월 사이에 바꾼 무언가가 효과가 있었다는 뜻이다. 전체 고객을 합친 하나의 유지율 수치였다면 이 차이는 드러나지 않았을 것이다. 규모가 더 큰 6월 그룹이 평균을 끌어당기기 때문이다.
코호트는 반대되는 문제도 드러낸다. 빠른 성장은 전체 이탈률을 낮아 보이게 만드는데, 이는 그저 대부분의 고객이 신규이고 아직 떠날 시간조차 없었기 때문이다. 성장이 둔화되면, 원래부터 존재했던 이탈이 비로소 드러난다.
창업자들이 자주 저지르는 실수는 서로 다른 나이의 코호트를 비교하는 것이다. 6월 코호트는 존재한 지 3개월이고 1월 코호트는 8개월이다. 1월 그룹에서 더 많은 고객이 떠난 것은 당연하다. 3개월 차는 3개월 차끼리, 6개월 차는 6개월 차끼리 비교해야 하며, 젊은 코호트의 수치를 오래된 코호트의 전체 생애와 비교해서는 안 된다.
이를 위해 거대한 고객 기반이 필요한 것은 아니다. 월 50명의 고객만 있어도 2개월 차 유지율이 움직이는지 이미 확인할 수 있다. 코호트 표는 유지율뿐 아니라 매출, 주문 빈도, 사용량에도 똑같이 적용된다.
