전환율은 기회가 있었던 전체 인원 중 특정 행동을 완료한 사람의 비율이다. 완료된 행동 수를 전체 방문자 또는 리드 수로 나눈 뒤 100을 곱한다. 모든 전환율에는 명확히 정의된 행동과 명확히 정의된 시작 집단이 필요하다. 그렇지 않으면 그 숫자는 아무 의미가 없다.
실제로는 하나의 경로를 따라 여러 개의 전환율을 추적하게 된다. 방문자는 리드가 되고, 리드는 체험 사용자가 되고, 체험 사용자는 유료 고객이 된다. 각 단계마다 자신만의 비율이 있고, 그 비율이 낮은 이유도 단계마다 다르다.
예를 들어보자. 한 달 동안 8,000명이 사이트를 방문하고 240명이 무료 체험을 시작한다. 방문자 대비 체험 전환율은 3퍼센트다. 그 240명 중 36명이 요금제를 구매하므로 체험 대비 유료 전환율은 15퍼센트다. 전체 방문자 대비 고객 전환율은 36을 8,000으로 나눈 0.45퍼센트다. 3퍼센트에 15퍼센트를 곱해도 같은 값이 나온다.
창업자들은 이 숫자를 두 가지 방식으로 잘못 읽는다. 첫째, 어딘가에서 읽은 벤치마크와 자신의 비율을 비교하면서 그 벤치마크의 정의는 확인하지 않는다. 장바구니에 담기를 측정하는 사이트와 결제 완료를 측정하는 사이트는 매우 다른 비율을 보고하며, 둘 다 틀린 것은 아니다. 둘째, 이 비율을 유일한 지렛대로 취급한다. 0.45퍼센트를 0.9퍼센트로 끌어올리면 고객이 36명에서 72명으로 두 배가 되지만, 트래픽을 두 배로 늘려도 같은 결과가 나온다. 어느 방법이 더 저렴한지는 비율이 아니라 당신의 비용 구조에 달려 있다.
작은 변화는 경로의 아래쪽 단계에서 가장 큰 힘을 발휘한다. 체험 대비 유료 전환율을 15퍼센트에서 18퍼센트로 올리면, 방문을 단 한 번도 더 사지 않고도 같은 240건의 체험에서 36명이 아닌 43명의 고객을 얻는다.
