고객 유지율은 정해진 기간 동안 기존 고객 중 몇 명이 계속 구매하는지를 측정한다. 백분율로 나타내며, 기간 종료 시점에 여전히 활동 중인 고객 수를 기간 시작 시점에 있었던 고객 수로 나눈 값이다. 신규 고객은 제외한다. 유지율이 높으면 그만큼 대체 고객을 확보해야 한다는 압박이 줄어든다.
유지율은 보통 한 달이나 1년처럼 고정된 기간을 두고 계산한다. 첫날에 있던 고객을 기준으로, 마지막 날까지 여전히 결제하고 있는 고객 수를 센다. 기간 중 새로 확보한 고객은 계산에서 제외한다. 섞어 넣으면 손실이 가려지기 때문이다.
예를 들어보자. 1월을 구독자 400명으로 시작한다. 그달 중 40명이 해지하고 60명이 새로 가입한다. 유지율은 360을 400으로 나눈 90퍼센트다. 이탈률은 나머지 10퍼센트다. 그달을 420명으로 마감하지만, 이 성장 수치는 제품이 고객을 붙잡고 있는지에 대해서는 아무것도 말해주지 않는다.
흔한 실수는 두 가지다. 첫 번째는 신규 가입자 60명을 분자에 포함시키는 것으로, 420을 400으로 나누면 100퍼센트를 넘는 말이 안 되는 수치가 나온다. 매출 유지율은 기존 고객이 업그레이드하면 100퍼센트를 넘을 수 있지만, 고객 유지율은 그럴 수 없다. 두 번째 실수는 기간을 명시하지 않고 유지율을 인용하는 것이다. 월 90퍼센트와 연 90퍼센트는 완전히 다르다. 월 90퍼센트라면 12개월 후에는 한 집단의 약 28퍼센트만 남는다. 0.9의 12제곱이 대략 0.28이기 때문이다.
유지율은 다른 모든 숫자를 좌우한다. 고객이 평균 5개월이 아니라 10개월 동안 머무른다면, 고객 한 명의 가치는 두 배가 되고, 한 명을 확보하는 데 두 배를 써도 감당할 수 있다.
