Merkidentiteit is de verzameling zichtbare en hoorbare elementen die je zelf bepaalt zodat mensen je herkennen: naam, logo, kleuren, typografie, beeldtaal, tone of voice, en de belofte erachter. Het is wat jij uitstuurt. Merkimago, daarentegen, is wat er landt in het hoofd van de klant.
Een werkbare identiteit voor een jong bedrijf past op twee pagina's. Kies één primaire kleur en één accentkleur, met hun exacte codes. Kies twee lettertypes, één voor koppen en één voor lopende tekst. Bewaar het logo in drie versies: volledige kleur, één kleur, en een klein vierkant voor profielfoto's. Schrijf vijf zinnen die je tone of voice beschrijven, met een voorbeeld van een zin die je gebruikt en een die je vermijdt. Dat is genoeg om overal consistent over te komen.
Consistentie is belangrijker dan schoonheid. Een voorbeeld: een klant ziet je advertentie, dan je website, dan je factuur. Als het blauw elke keer net anders is en het logo van vorm verandert, begint elk contactmoment weer bij nul. Als de drie overeenkomen, bouwt het tweede en derde contact voort op het eerste. Dat effect is het hele punt van een identiteit.
Businessplannen bevatten meestal een korte sectie over merkidentiteit, omdat een lezer wil weten hoe jij herkenbaar wordt in een markt waar concurrenten iets vergelijkbaars verkopen.
Twee misverstanden. Ten eerste behandelen oprichters identiteit als het logo en besteden er weken aan. Het logo is één element van de zeven, en klanten onthouden je kleur en je woordkeuze vaker dan de vorm van je merkteken. Ten tweede verwarren oprichters identiteit met imago. Identiteit is wat jij uitstuurt. Imago is wat klanten werkelijk denken, en dat leer je alleen door het te vragen. Als jij jezelf omschrijft als premium en klanten je omschrijven als goedkoop en snel, is dat verschil echte informatie. Verander wat je uitstuurt, of verander wat je belooft, maar negeer het verschil niet.
