Churn rate is het aandeel klanten dat stopt met betalen in een periode, meestal één maand. Je deelt de klanten die je in die periode verliest door de klanten die je aan het begin had, en vermenigvuldigt dat met 100. Churn is het tegenovergestelde van retentie: 5 procent churn betekent 95 procent retentie over die maand.
Een voorbeeld. Je start maart met 1.200 klanten, wint er 150 nieuwe bij, en verliest er 60. Churn is 60 gedeeld door 1.200, dus 5 procent. Zet de 150 nieuwe klanten niet in de noemer, want dat vertekent het cijfer gunstig.
Churn bepaalt de gemiddelde levensduur van een klant, namelijk 1 gedeeld door de churnrate. Bij 5 procent maandelijkse churn blijft de gemiddelde klant 20 maanden. Bij 10 procent is dat 10 maanden. Met een ARPU van €27 is dat €540 aan levenslange omzet in plaats van €270. Churn halveren doet vaak meer voor de omzet dan het advertentiebudget verdubbelen, en het kost meestal minder. Een gegenereerd businessplan voor een abonnementsmodel gebruikt jouw churnaanname om klantaantallen te projecteren, dus een verkeerd cijfer hier vertekent elk later jaar.
Churn beperkt ook je groei. Met 1.200 klanten en 5 procent churn verlies je 60 per maand, dus moet je 60 nieuwe klanten winnen om stil te staan. Bij 3.000 klanten moet je er 150 winnen.
Twee fouten. Ten eerste mengen oprichters klantchurn en omzetchurn. 5 procent van je klanten verliezen op je goedkoopste abonnement doet minder pijn dan 2 procent verliezen op je grootste contracten. Rapporteer beide. Ten tweede meten ze te vroeg. Met 40 klanten lijken drie opzeggingen 7,5 procent, wat ruis is, geen trend.
