Cross-selling is een klant een extra product aanbieden dat aanvult op wat die al gekocht heeft: verzekering bij een vlucht, een hoesje bij een telefoon, salarissoftware naast boekhoudsoftware. In tegenstelling tot upselling verandert de categorie. De klant besteedt aan iets nieuws in plaats van aan een grotere versie van hetzelfde.
De maatstaf is gemiddelde orderwaarde, ofwel omzet per klant. Een fietsenwinkel verkoopt een fiets voor 800 euro. Een slot van 45 euro, verlichting van 30 euro en een onderhoudsabonnement van 90 euro toevoegen brengt de order op 965 euro, een stijging van 21 procent, zonder extra kosten om de klant te vinden. Als 4 op de 10 kopers minstens het slot en de verlichting nemen, voegen 100 fietsverkopen per maand 3.000 euro aan omzet toe.
Timing en relevantie bepalen of het werkt. Het beste moment is bij aankoop, wanneer de klant al aan het beslissen is, of vlak na eerste gebruik, wanneer een gemis zichtbaar wordt. Het aanbod moet een probleem oplossen dat door de eerste aankoop is ontstaan. Een slot beschermt de fiets. Een willekeurig aanbod voor hardloopschoenen doet dat niet.
Het grootste misverstand is dat cross-selling betekent dat je meer opties toevoegt. Meer keuzes bij het afrekenen verlaagt meestal de conversie. Bied een of twee items aan die passen, geen raster van twaalf. Het tweede misverstand is het negeren van de operationele kosten. Elk extra product brengt voorraad, retouren, supportvragen en mogelijk een nieuwe leveranciersrelatie met zich mee. Een accessoire van 30 euro met een retourpercentage van 25 procent en 8 euro verzendkosten in elke richting kan geld verliezen.
Ga na of het tweede product de retentie verbetert, niet alleen de factuur. Klanten die twee gerelateerde producten kopen blijven vaak langer, omdat overstappen nu betekent dat je twee dingen moet vervangen. Dat effect kan meer waard zijn dan de marge op het accessoire.
