Klantretentie meet hoeveel van je bestaande klanten in een bepaalde periode blijven kopen bij jou. Je drukt het uit als percentage: klanten die aan het eind van de periode nog actief zijn, gedeeld door klanten die je aan het begin had, exclusief nieuwe. Hoge retentie betekent minder druk om vervangers te winnen.
Je berekent retentie over een vast venster, meestal een maand of een jaar. Neem de klanten die je op dag één had, en tel dan hoeveel er op de laatste dag nog betalen. Nieuwe klanten die tijdens de periode gewonnen zijn, blijven buiten de berekening, omdat het meetellen ervan de verliezen verbergt.
Een voorbeeld. Je begint januari met 400 abonnees. Tijdens de maand zeggen er 40 op en melden er 60 nieuwe zich aan. Je retentiepercentage is 360 gedeeld door 400, ofwel 90 procent. Je churnpercentage is de overige 10 procent. Je eindigt de maand met 420 klanten, maar dat groeicijfer zegt niets over of het product mensen vasthoudt.
Twee fouten komen vaak voor. De eerste is de 60 nieuwe abonnees meetellen in de teller, wat 420 gedeeld door 400 oplevert en een onzinnig percentage boven 100 procent. Omzetretentie kan boven 100 procent uitkomen wanneer bestaande klanten upgraden, maar klantretentie kan dat niet. De tweede fout is een retentiepercentage noemen zonder tijdsvenster. Negentig procent per maand en negentig procent per jaar zijn heel verschillend: bij 90 procent per maand hou je na twaalf maanden ongeveer 28 procent van een groep over, omdat 0,9 tot de macht twaalf ongeveer 0,28 is.
Retentie stuurt je andere cijfers. Als klanten gemiddeld 10 maanden blijven in plaats van 5, is elke klant twee keer zoveel waard, en kun je het je veroorloven twee keer zoveel te betalen om er een te winnen.
