Lead generation is het werk van het vinden van mensen of bedrijven die bij je zouden kunnen kopen en het verzamelen van een manier om hen te contacteren. Een lead is een naam plus toestemming of een reden om op te volgen. Veelgebruikte bronnen zijn zoekadvertenties, content, evenementen, koude acquisitie, verwijzingen en partnerships. Volume alleen is niet het doel.
Het getal dat ertoe doet is kosten per verworven klant, niet kosten per lead. Reken achterwaarts. Je besteedt 2.000 euro aan advertenties en krijgt 200 leads, dus 10 euro per lead. Als 20 procent van de leads een gesprek aangaat, zijn dat 40 gesprekken. Als 25 procent daarvan koopt, zijn dat 10 klanten, dus 200 euro per klant. Als een klant 600 euro betaalt over zijn levensduur en 300 euro daarvan zijn je leveringskosten, houd je 300 euro over en werkt het kanaal. Verander een stap en het resultaat verandert: als slechts 10 procent van de leads een gesprek aangaat, krijg je 5 klanten van 400 euro elk, en verdwijnt de marge.
Meet elke stap, niet alleen het totaal. Een goedkope lead die nooit opneemt, is duurder dan een lead van 40 euro die converteert.
Leads worden meestal gesorteerd op gereedheid. Iemand die een checklist heeft gedownload, is niet hetzelfde als iemand die om een prijs heeft gevraagd. Behandel ze anders: de eerste krijgt weken lang nuttige informatie, de tweede krijgt binnen een dag een telefoontje.
De veelvoorkomende misvatting is dat leadgeneratie eindigt bij het formulier. Het eindigt wanneer iemand opvolgt. Reactiesnelheid verandert uitkomsten meer dan advertentietekst, en opvolging is waar kleine teams leads verliezen die ze al betaald hebben. De tweede misvatting is contactlijsten kopen. Gekochte contacten hebben geen relatie met jou, kunnen toestemmingsregels in jouw land overtreden, en schaden je afzenderreputatie.
