De long tail is een verkooppatroon waarbij een groot aantal zelden verkochte producten samen meer omzet oplevert dan de paar bestsellers. Het werkt wanneer opslag en distributie bijna niets kosten, zoals bij digitale producten of een centraal magazijn, zodat een artikel dat twee keer per jaar verkoopt nog steeds zijn plek verdient.
Vergelijk twee boekhandels. Een winkel in het stadscentrum voert 3.000 titels omdat de schapruimte beperkt is, en het grootste deel van de omzet komt van een paar dozijn bestsellers. Een webwinkel voert 20.000 titels. De 50 bestsellers verkopen elk 500 exemplaren, dus 25.000 exemplaren in totaal. De overige 19.950 titels verkopen ongeveer 1,5 exemplaar per jaar, dus zo'n 30.000 exemplaren. De zelden verkochte titels verkopen dus meer dan de bestsellers, en meestal met minder prijsdruk, omdat niemand daar de prijzen op vergelijkt.
Het patroon vraagt twee voorwaarden. Een artikel op voorraad houden moet vrijwel niets kosten: digitale bestanden, print on demand, drop shipping, of een centraal magazijn in plaats van 50 winkels. En klanten moeten het zeldzame artikel kunnen vinden, wat betekent zoeken, filters, aanbevelingen en categoriepagina's die goed scoren in zoekmachines. Zonder vindbaarheid bestaat de long tail alleen in je database en nergens anders.
Controleer bij fysieke producten eerlijk de kosten van het aanhouden van voorraad. Elk extra artikel heeft een inkoopprijs, magazijnruimte, een foto, een beschrijving, en het risico dat het nooit verkoopt. Als een artikel 20 euro aan voorraad vastlegt en een keer per jaar verkoopt met een marge van 8 euro, verdien je 8 euro op 20 euro vastgelegd kapitaal, min de kosten van de vermelding. Dat kan nog steeds de moeite waard zijn, maar het is niet gratis.
Het veelvoorkomende misverstand is assortiment op zich als strategie behandelen. 5.000 producten toevoegen aan een winkel met 200 bezoekers per dag levert werk op, geen omzet.
De long tail is een van de bedrijfsmodelpatronen die tegen een idee worden afgezet, dus het duikt op in gegenereerde plannen voor marktplaatsen, contentplatforms en catalogusbedrijven.
