Scheermes en mesjes betekent dat je een basisproduct goedkoop verkoopt en verdient op de verbruiksartikelen die daarbij nodig zijn. Printers en inktcartridges, koffiemachines en capsules, spelcomputers en games. De eerste aankoop is zo geprijsd dat twijfel wegvalt; de winst komt binnen over jaren van herhaalaankopen die alleen werken met jouw apparaat.
Nespresso is de bekendste versie: de machine is betaalbaar, de capsules niet. Volg het geld over tijd, niet op het moment van verkoop.
Een voorbeeld: je verkoopt een machine voor 79 euro die 95 euro kost om te produceren en te verzenden, dus elke verkoop begint met een verlies van 16 euro. Een gemiddelde klant koopt 300 capsules per jaar tegen 0,40 euro, dat is 120 euro omzet, en je marge op capsules is 60 procent, dus 72 euro per jaar. Het aanvangsverlies is na ongeveer drie maanden normaal gebruik terugverdiend. Over vijf jaar levert dezelfde klant 360 euro capsulemarge op tegenover dat eenmalige verlies van 16 euro.
Er moet aan twee voorwaarden zijn voldaan. Ten eerste moet het verbruiksartikel gekoppeld zijn aan het apparaat, via een patent, een eigen formaat, een chip of een servicecontract. Zonder die koppeling verkopen concurrenten compatibele navullingen voor de helft van jouw prijs, en heb jij hardware voor iemand anders zijn bedrijf gesubsidieerd. Patenten verlopen, en de marges op het verbruiksartikel dalen daarna snel, dus plan voor die datum.
Ten tweede heb je kapitaal nodig. Je betaalt de gesubsidieerde hardware meteen en verdient het pas na maanden terug. Verkoop je 5.000 machines met elk 16 euro verlies, dan is dat 80.000 euro cash die eruit gaat voordat de herhaalomzet begint. Snelle groei maakt dit erger, niet beter.
Oprichters onderschatten ook hoe prijsgevoelig klanten worden op het verbruiksartikel. Mensen vergelijken de prijs per kopje, niet per pak, en concurrenten die navullingen aanbieden adverteren precies daarmee. Let op de prijs per gebruikseenheid.
Het patroon is een van de businessmodel-opties die tegen een idee worden afgewogen, dus het kan verschijnen in een gegenereerd plan wanneer een product navullingen, vervangingsonderdelen of verlengingen nodig heeft.
