Switching costs zijn alles wat een klant moet opgeven om van jouw product over te stappen naar een ander: geld, tijd, herscholing, verloren data en risico. Ze zijn de reden dat klanten blijven bij een product dat ze slechts als voldoende beoordelen. Je verhoogt ze met integraties, opgeslagen historie en langlopende contracten.
Je vindt switching costs door een klant te vragen wat er gebeurt op de dag dat hij opzegt. Het antwoord bevat meestal werk dat niemand wil doen: data exporteren, nieuwe software leren, personeel omscholen, een contract heronderhandelen en het risico accepteren dat het nieuwe alternatief slechter is.
Een voorbeeld. Een restaurant draait op jouw kassasysteem. Overstappen naar een concurrent betekent nieuwe hardware voor 2.400 euro en training voor 12 medewerkers, elk twee uur tegen 18 euro per uur, dus 432 euro. Het totaal is 2.832 euro, plus twee trage dagen tijdens de overgang. Een concurrent die het restaurant 30 euro per maand bespaart, heeft 2.832 gedeeld door 30 nodig, dus ongeveer 94 maanden, voordat de overstap zichzelf terugverdient. Dat is bijna acht jaar, en het restaurant blijft.
Starters denken hier vaak maar aan één kant van. Ze doen hun best om aanmelden makkelijk te maken, maar bouwen niets dat vertrekken kostbaar maakt. Integraties, opgeslagen historie, bewaarde sjablonen en teamaccounts wegen samen na verloop van tijd steeds zwaarder, en elk daarvan is een gewone functie die klanten toch al willen.
Er is een grens die het weten waard is. Switching costs werken in twee richtingen: dezelfde weerstand die jouw klanten vasthoudt, houdt ook de klanten van je concurrent bij jou vandaan. Als iedereen in je markt al bij een concurrerend systeem zit, bevat je acquisitiekosten ook het wegnemen van hun switching costs, via migratiehulp, gratis maanden of een setup die jij voor hen regelt.
Hoge switching costs zijn geen reden om te stoppen met verbeteren. Klanten die blijven omdat vertrekken pijn doet, vertrekken zodra dat niet meer zo is.
