Een unique selling proposition, of USP, is de ene reden waarom een klant voor jou kiest boven de alternatieven, geformuleerd zodat een concurrent het vandaag niet kan kopieren. Het combineert iets dat je anders doet met iets dat een specifieke groep echt wil. Een lage prijs is zelden een USP, want een concurrent met lagere kosten kan die evenaren.
Een bruikbare test is om het als één zin te schrijven: voor deze groep in deze situatie zijn wij de enige aanbieder die dit doet, en dit is het bewijs. Als je de groep kunt schrappen en de zin nog steeds klopt, is hij te breed. Als een concurrent er ongewijzigd zijn eigen logo op zou kunnen plakken, is hij nog niet uniek.
Cijfers helpen je toetsen of het verschil de moeite waard is om voor te betalen. Twee boekhoudkantoren rekenen allebei 200 euro per maand. De ene levert de boeken binnen 24 uur af, de andere binnen twee weken. Voor een klant die vier uur per maand kwijt is aan het verzamelen van ontbrekende documenten, en die een uur op 60 euro waardeert, is de snellere dienst 240 euro per maand aan bespaarde tijd waard. Dat is meer dan de prijs, dus de snelheid kan een meerprijs dragen. Was de besparing 20 euro geweest, dan had dat niet gekund.
In een gegenereerd businessplan komt de USP twee keer terug: een keer in het hoofdstuk over concurrentie, waar hij je onderscheidt van met naam genoemde rivalen, en een keer in het marketinghoofdstuk, waar hij de boodschap wordt. Dezelfde zin moet op beide plekken werken.
Drie misvattingen komen vaak voor. Ten eerste sommen starters kenmerken op (app inbegrepen, persoonlijke service) in plaats van het resultaat dat de klant koopt. Ten tweede behandelen ze de USP als permanent. De meeste voordelen worden binnen een jaar of twee gekopieerd; duurzame voordelen komen voort uit iets dat moeilijk na te bouwen is, zoals een exclusief leveringscontract, een licentie, verzamelde data of een netwerk van gebruikers. Ten derde verwarren ze de USP met een slogan. De USP is een interne beslissing over wat je bent; de slogan is een manier om dat te zeggen.
