Churn rate это доля клиентов, которые перестают платить за период, обычно за месяц. Ты делишь число потерянных за период клиентов на число клиентов на начало периода, а потом умножаешь на 100. Churn это противоположность retention: 5 процентов churn означают 95 процентов retention за этот месяц.
Пример. Ты начинаешь март с 1 200 клиентами, привлекаешь 150 новых и теряешь 60. Churn равен 60, делённым на 1 200, то есть 5 процентов. Не добавляй 150 новых клиентов в знаменатель, потому что это искусственно улучшает цифру.
Churn задаёт среднее время жизни клиента, которое равно 1, делённой на churn rate. При месячном churn 5 процентов средний клиент остаётся 20 месяцев. При 10 процентах это 10 месяцев. При ARPU 27 € это 540 € выручки за жизненный цикл клиента вместо 270 €. Снижение churn вдвое часто даёт выручке больше, чем удвоение рекламного бюджета, и обычно обходится дешевле. Сгенерированный бизнес-план для подписной модели использует твоё допущение по churn, чтобы прогнозировать число клиентов, поэтому неверная цифра здесь искажает каждый следующий год.
Churn также ограничивает твой рост. При 1 200 клиентах и churn 5 процентов ты теряешь 60 в месяц, поэтому, чтобы просто остаться на месте, нужно привлекать 60 новых клиентов. При 3 000 клиентах нужно привлекать 150.
Две ошибки. Первая, основатели путают churn по клиентам и churn по выручке. Потерять 5 процентов клиентов на самом дешёвом тарифе не так болезненно, как потерять 2 процента на крупнейших контрактах. Показывай оба показателя. Вторая, измеряют слишком рано. При 40 клиентах три отмены выглядят как 7,5 процента, а это шум, а не тренд.
