Конкурентное преимущество представляет собой конкретную причину, по которой клиенты выбирают вас, а не альтернативы, и которую конкуренты не могут быстро скопировать. Оно выражается в конкретной цифре: более низкая себестоимость единицы, более быстрая доставка, более высокая цена, которую готовы платить. Быть лучше или увлечённее не является преимуществом, потому что конкурент может заявить то же самое уже завтра.
Проверяйте любое заявленное преимущество одним вопросом. Что пришлось бы сделать конкуренту, чтобы повторить его, и сколько времени это заняло бы? Если ответ: нанять двух человек или скопировать вашу посадочную страницу, у вас нет преимущества. Если ответ: построить завод или заключить контракты с 500 поставщиками, преимущество, возможно, есть.
Пример. Две велосипедные мастерские берут по 60 евро за один и тот же ремонт. Вы закупаете запчасти оптом и держите небольшой склад, поэтому стоимость запчастей на один ремонт у вас составляет 22 евро. Ваш конкурент заказывает под каждый заказ и платит 31 евро. Ваша маржа составляет 38 евро против его 29. При 300 ремонтах в месяц это 11 400 евро против 8 700 евро, разница в 2 700 евро, которую можно потратить на маркетинг или вернуть клиентам в виде более низкой цены, за которой конкурент не сможет угнаться.
Основатели путают три разных понятия. Дифференциация означает, что вы отличаетесь. Преимущество означает, что это отличие даёт вам лучшую экономику. Функция не является ни тем, ни другим, потому что функции копируются в течение одного цикла выпуска. Фраза у нас опытная команда тоже не проходит проверку, поскольку её пишет каждый конкурент.
Формулируйте своё преимущество как сравнение с цифрой и называйте конкурента, с которым сравниваете. Если цифру вставить нечем, честная формулировка звучит так: сегодня вы конкурируете за счёт исполнения и создаёте преимущество в конкретной названной области. Это звучит убедительнее, чем заявление, которое читатель проверит на первой же встрече.
