Коэффициент конверсии представляет собой долю людей, совершивших конкретное действие, от общего числа тех, у кого была такая возможность. Вы делите число совершённых действий на общее число посетителей или лидов и умножаете на 100. У каждого коэффициента конверсии должно быть названо действие и названа исходная группа, иначе цифра ничего не значит.
На практике вы отслеживаете несколько коэффициентов конверсии вдоль одного пути. Посетитель становится лидом, лид становится пробным пользователем, пробный пользователь становится платящим клиентом. У каждого шага свой коэффициент, и у каждого низкого коэффициента своя причина.
Пример. За один месяц ваш сайт посещают 8 000 человек, и 240 из них начинают бесплатный пробный период. Это конверсия из посетителя в пробного пользователя на уровне 3 процента. Из этих 240 36 покупают тариф, поэтому конверсия из пробного пользователя в платящего составляет 15 процентов. Общая конверсия из посетителя в клиента составляет 36, разделённые на 8 000, то есть 0,45 процента. Ту же цифру можно получить умножением: 3 процента на 15 процентов дают 0,45 процента.
Основатели неправильно трактуют эту цифру двумя способами. Во-первых, они сравнивают свой показатель с бенчмарком, прочитанным где-то, не проверив, что стоит за этим определением. Сайт, измеряющий добавление в корзину, и сайт, измеряющий оплату, показывают очень разные показатели, и ни один из них не ошибочен. Во-вторых, они считают этот показатель единственным рычагом. Повышение конверсии с 0,45 процента до 0,9 процента удваивает число клиентов с 36 до 72, но удвоение трафика даёт тот же результат. Какой путь дешевле, зависит от ваших затрат, а не от процента.
Небольшие изменения важнее всего в конце пути. Повышение конверсии из пробного периода в оплату с 15 до 18 процентов превращает те же 240 пробных пользователей в 43 клиента вместо 36, без покупки хотя бы одного дополнительного визита.
