Перекрёстные продажи это предложение клиенту дополнительного продукта, который дополняет то, что он уже купил: страховка к авиабилету, чехол к телефону, программа для расчёта зарплаты рядом с бухгалтерской программой. В отличие от апселлинга, здесь меняется категория. Клиент тратит деньги на что-то новое, а не на увеличенную версию того же самого.
Показатель для измерения это средний чек, или выручка на одного клиента. Веломагазин продаёт велосипед за 800 евро. Добавление замка за 45 евро, фонарей за 30 евро и сервисного плана за 90 евро увеличивает заказ до 965 евро, то есть на 21 процент, без дополнительных затрат на привлечение клиента. Если 4 из 10 покупателей берут хотя бы замок и фонари, 100 продаж велосипедов в месяц добавляют 3 000 евро выручки.
Работает это или нет, решают момент предложения и его релевантность. Лучший момент это сама покупка, когда клиент уже принимает решение, или сразу после первого использования, когда становится видна нехватка чего-то. Предложение должно решать проблему, созданную первой покупкой. Замок защищает велосипед. Случайное предложение беговых кроссовок этого не делает.
Главное заблуждение в том, что перекрёстные продажи означают добавление большего числа вариантов. Больше выбора на этапе оформления заказа обычно снижает конверсию. Предлагайте один или два подходящих товара, а не сетку из двенадцати. Второе заблуждение: игнорировать операционные издержки. Каждый дополнительный товар добавляет складские запасы, возвраты, вопросы в поддержку и, возможно, новые отношения с поставщиком. Аксессуар за 30 евро с уровнем возвратов 25 процентов и доставкой по 8 евро в каждую сторону может приносить убыток.
Проверяйте, улучшает ли второй продукт удержание клиентов, а не только сумму чека. Клиенты, которые покупают два связанных продукта, часто остаются дольше, потому что переход к конкуренту теперь означает замену сразу двух вещей. Этот эффект может стоить больше, чем маржа с самого аксессуара.
