Удержание клиентов измеряет, сколько ваших текущих клиентов продолжают покупать у вас в течение определённого периода. Оно выражается в процентах: клиенты, всё ещё активные на конец периода, делённые на число клиентов, которые у вас были в начале, без учёта новых. Высокое удержание означает меньше необходимости искать замену ушедшим клиентам.
Удержание рассчитывается за фиксированный период, обычно месяц или год. Возьмите клиентов, которые у вас были в первый день, и посчитайте, сколько из них всё ещё платят в последний день. Новые клиенты, привлечённые в течение периода, в расчёт не входят, потому что их учёт скрывает потери.
Пример. Вы начинаете январь с 400 подписчиками. В течение месяца 40 отменяют подписку, а 60 новых подписываются. Ваше удержание равно 360, делённые на 400, то есть 90 процентов. Отток составляет оставшиеся 10 процентов. Месяц вы заканчиваете с 420 клиентами, но эта цифра роста ничего не говорит о том, удерживает ли продукт людей.
Часто встречаются две ошибки. Первая: учитывать 60 новых подписчиков в числителе, что даёт 420, делённые на 400, и бессмысленный показатель выше 100 процентов. Удержание выручки может превышать 100 процентов, когда действующие клиенты переходят на более дорогие тарифы, но удержание клиентов не может. Вторая ошибка: называть показатель удержания без указания временного окна. Девяносто процентов в месяц и девяносто процентов в год это совершенно разные вещи: при 90 процентах в месяц через двенадцать месяцев у вас останется около 28 процентов группы, потому что 0,9 в двенадцатой степени составляет примерно 0,28.
Удержание определяет и остальные ваши показатели. Если клиенты остаются в среднем 10 месяцев вместо 5, каждый клиент стоит вдвое больше, и вы можете позволить себе платить вдвое больше за его привлечение.
