Издержки переключения это всё, чем клиент должен пожертвовать, чтобы перейти от вашего продукта к другому: деньги, время, переобучение, потерянные данные и риск. Они причина, по которой клиенты остаются с продуктом, который оценивают лишь как приемлемый. Вы повышаете их интеграциями, сохранённой историей и долгосрочными договорами.
Вы находите издержки переключения, спрашивая клиента, что произойдёт в день, когда он отменит подписку. Ответ обычно включает работу, которую никто не хочет делать: экспорт данных, изучение нового софта, переобучение персонала, пересмотр договора и принятие риска, что новый вариант окажется хуже.
Пример. Ресторан использует вашу систему кассового терминала. Переход к конкуренту означает новое оборудование за 2400 евро и обучение 12 сотрудников по два часа каждому по 18 евро в час, то есть 432 евро. Итого 2832 евро, плюс два медленных дня во время перехода. Конкурент, экономящий ресторану 30 евро в месяц, требует 2832 делить на 30, то есть около 94 месяцев, прежде чем переход окупится. Это почти восемь лет, и ресторан остаётся.
Основатели обычно думают об этом только с одной стороны. Они упорно работают, чтобы регистрация была лёгкой, а потом не строят ничего, что делает уход затратным. Интеграции, сохранённая история, сохранённые шаблоны и командные аккаунты все со временем добавляют вес, и каждый из них обычная функция, которую клиенты хотят в любом случае.
Есть предел, о котором стоит знать. Издержки переключения работают в обе стороны: то же трение, что удерживает ваших клиентов, также удерживает клиентов конкурента вдали от вас. Если все на вашем рынке уже используют конкурирующую систему, ваша стоимость привлечения включает оплату снижения их издержек переключения через помощь в миграции, бесплатные месяцы или настройку, сделанную за них.
Высокие издержки переключения не повод прекращать улучшения. Клиенты, остающиеся потому, что уход болезнен, уйдут в тот момент, когда он перестанет быть болезненным.
