Точка контакта это любой момент, когда человек соприкасается с вашим бизнесом: реклама, результат поиска, ваш сайт, упаковка, счёт, ответ поддержки, отзыв. Точки контакта случаются до, во время и после покупки. Вместе они формируют путь клиента и определяют, купит ли он и вернётся ли.
Картируйте их, записывая шаги по порядку и отмечая, кто отвечает за каждый. Для интернет-магазина: реклама, посадочная страница, страница товара, корзина, оформление заказа, письмо-подтверждение, уведомление об отправке, получение посылки, первое использование, обращение в поддержку, запрос отзыва. Это 11 точек контакта, и большинство основателей продумали только три из них.
Безымянные точки наносят больше всего вреда. Магазин с хорошим сайтом, но с логистическим партнёром, доставляющим за девять дней, теряет клиентов на шаге, который никто в команде не измеряет. Смотрите, где люди отваливаются. Если 1000 посетителей доходят до корзины, а 620 завершают оформление, 380 ушедших говорят вам что-то об этой единственной точке контакта: неожиданная стоимость доставки, принудительная регистрация или отсутствующий способ оплаты.
Ранжируйте точки контакта по объёму и по стоимости провала. Письмо-подтверждение видят 100 процентов покупателей, и его улучшение занимает час. Брошюра, розданная на одном мероприятии, достигает 200 человек. Улучшайте первое.
Часто встречаются две ошибки. Основатели считают только маркетинговые каналы и забывают, что счёт, упаковка и процесс отмены тоже точки контакта. Сложный процесс отмены порождает публичные отзывы, стоящие дороже, чем удержанная подписка. Во-вторых, основатели пытаются присутствовать везде. Пять хорошо сделанных точек контакта лучше, чем пятнадцать плохо сделанных, потому что именно последовательность люди запоминают. Выбирайте те, через которые реально проходят ваши клиенты, и записывайте, что должно происходить в каждой.
