Уникальное торговое предложение, или УТП, это единственная причина, по которой клиент выбирает вас среди альтернатив, сформулированная так, что конкурент не может скопировать её сегодня. Оно объединяет то, что вы делаете иначе, с тем, что определённая группа действительно хочет. Низкая цена редко бывает УТП, потому что конкурент с более низкими затратами может её повторить.
Рабочий тест это написать это одним предложением: для этой группы в этой ситуации мы единственный поставщик, который делает это, и вот доказательство. Если вы можете убрать группу, а предложение всё ещё имеет смысл, оно слишком широкое. Если конкурент мог бы поставить на него свой логотип без изменений, оно ещё не уникально.
Цифры помогают проверить, стоит ли различие своих денег. Два бухгалтерских сервиса берут по 200 евро в месяц. Один возвращает готовую отчётность в течение 24 часов, другой в течение двух недель. Для клиента, тратящего четыре часа в месяц на сбор недостающих документов, и ценящего свой час в 60 евро, более быстрый сервис стоит 240 евро в месяц сэкономленного времени. Это больше, чем цена, значит скорость может нести премию. Если бы экономия составляла 20 евро, не смогла бы.
В сгенерированном бизнес-плане УТП появляется дважды: один раз в разделе конкуренции, где оно отделяет вас от названных конкурентов, и один раз в разделе маркетинга, где оно становится посланием. Одно и то же предложение должно работать в обоих местах.
Часто встречаются три заблуждения. Во-первых, основатели перечисляют функции (приложение включено, персональный сервис) вместо результата, который покупает клиент. Во-вторых, они считают УТП постоянным. Большинство преимуществ копируются в течение года-двух; устойчивые происходят из чего-то, что трудно повторить, например эксклюзивного договора поставки, лицензии, накопленных данных или сети пользователей. В-третьих, они путают УТП со слоганом. УТП это внутреннее решение о том, кто вы; слоган это один из способов это сказать.
