Benchmarking porovnáva tvoje vlastné čísla s referenčným bodom: konkurentom, priemerom odvetvia alebo tvojím vlastným minulým výkonom. Vyberieš si merateľnú hodnotu (cenu, dodaciu lehotu, mieru konverzie, náklady na objednávku) a zistíš, kde stojíš. Výsledkom je rozdiel, na ktorom môžeš niečo zmeniť, nie všeobecný dojem.
V praxi robíš benchmarking na stanovenie cieľov a na odhalenie odchýlok. Povedzme, že prevádzkuješ internetový obchod a 2 zo 100 návštevníkov si niečo kúpia. To je miera konverzie 2 percentá. Ak porovnateľné obchody v tvojej kategórii uvádzajú 3 percentá a ty máš 20 000 návštev mesačne s priemernou hodnotou objednávky 45 eur, rozdiel ťa stojí 200 objednávok a 9 000 eur mesačného príjmu. Toto číslo ti povie, koľko úsilia sa oprava oplatí.
Vyber si málo metrík a definuj ich vždy rovnako. Príjem na zamestnanca znamená niečo iné, ak počítaš aj freelancerov, a náklady na získanie zákazníka sa menia podľa toho, či do nich zarátaš mzdy. Definíciu si zapíš vedľa čísla.
Bežné sú dve chyby. Prvou je porovnávanie s firmami, ktoré nie sú porovnateľné. Trojčlenný startup meraný voči konkurentovi s 500 zamestnancami produkuje čísla, ktoré vyzerajú alarmujúco, ale nič neznamenajú, pretože nákladové štruktúry sú odlišné. Porovnávaj s firmami podobnej veľkosti, trhu a veku. Druhou je považovať benchmark za cieľ sám osebe. Priemery odvetvia opisujú, čo robí väčšina firiem, nie čo funguje. Ak každý vo tvojom sektore minie 15 percent príjmu na marketing, dosiahnutie rovnakého čísla je počiatočná hypotéza, nie dôkaz.
Užitočnými zdrojmi pre externé benchmarky sú zverejnené výročné správy, štúdie odvetvových združení, cenníky konkurencie a pracovné inzeráty, ktoré prezrádzajú veľkosť tímu. Interný benchmarking, tento štvrťrok voči minulému, nepotrebuje žiadne externé dáta a zvyčajne je rýchlejším miestom na začiatok.
