Churn rate je podiel zákazníkov, ktorí počas obdobia, zvyčajne jedného mesiaca, prestanú platiť. Vydelíš zákazníkov stratených v danom období počtom zákazníkov, ktorých si mal na začiatku, a vynásobíš stomi. Churn je opakom retencie: 5-percentný churn znamená 95-percentnú retenciu za daný mesiac.
Príklad. Marec začneš s 1 200 zákazníkmi, získaš 150 nových a stratíš 60. Churn je 60 delené 1 200, teda 5 percent. Nedávaj 150 nových zákazníkov do menovateľa, pretože to číslo umelo vylepší.
Churn určuje priemernú dĺžku života zákazníka, ktorá je 1 delené mierou churnu. Pri 5-percentnom mesačnom churne zostáva priemerný zákazník 20 mesiacov. Pri 10 percentách je to 10 mesiacov. Pri ARPU 27 € je to 540 € celoživotného príjmu namiesto 270 €. Zníženie churnu na polovicu často urobí pre príjem viac než zdvojnásobenie reklamného rozpočtu, a zvyčajne to stojí menej. Vygenerovaný podnikateľský plán pre predplatný model používa tvoj predpoklad churnu na projekciu počtu zákazníkov, takže nesprávne číslo tu skreslí každý ďalší rok.
Churn tiež obmedzuje tvoj rast. S 1 200 zákazníkmi a 5-percentným churnom strácaš 60 mesačne, takže musíš získať 60 nových zákazníkov, aby si stál na mieste. Pri 3 000 zákazníkoch musíš získať 150.
Dve chyby. Po prvé, zakladatelia miešajú churn zákazníkov a churn príjmov. Strata 5 percent zákazníkov na tvojom najlacnejšom tarife bolí menej než strata 2 percent na tvojich najväčších zmluvách. Uvádzaj oboje. Po druhé, merajú príliš skoro. Pri 40 zákazníkoch vyzerajú tri zrušenia ako 7,5 percenta, čo je šum, nie trend.
