Retencia zákazníkov meria, koľko z tvojich existujúcich zákazníkov u teba naďalej nakupuje počas vymedzeného obdobia. Vyjadruje sa percentom: zákazníci stále aktívni na konci obdobia, vydelení počtom zákazníkov, ktorých si mal na začiatku, bez nových. Vysoká retencia znamená menší tlak na získavanie náhrad.
Retenciu počítaš za pevné okno, zvyčajne mesiac alebo rok. Zoberieš zákazníkov, ktorých si mal v prvý deň, a spočítaš, koľko z nich stále platí v posledný deň. Noví zákazníci získaní počas obdobia do výpočtu nevstupujú, pretože ich premiešanie zakrýva straty.
Príklad. Január začínaš so 400 predplatiteľmi. Počas mesiaca 40 zruší predplatné a 60 nových sa prihlási. Tvoja miera retencie je 360 vydelených 400, čo je 90 percent. Tvoja miera odchodu (churn) je zvyšných 10 percent. Mesiac končíš so 420 zákazníkmi, ale toto rastové číslo nič nehovorí o tom, či si produkt ľudí udrží.
Bežne sa vyskytujú dve chyby. Prvou je počítať tých 60 nových predplatiteľov do čitateľa, čo dáva 420 vydelených 400 a nezmyselnú mieru nad 100 percent. Retencia tržieb môže prekročiť 100 percent, keď existujúci zákazníci upgradujú, ale retencia zákazníkov nie. Druhou chybou je uvádzať mieru retencie bez časového okna. Deväťdesiat percent mesačne a deväťdesiat percent ročne sú veľmi odlišné veci: pri 90 percentách mesačne si po dvanástich mesiacoch udržíš približne 28 percent skupiny, pretože 0,9 na dvanástu je zhruba 0,28.
Retencia poháňa tvoje ostatné čísla. Ak zákazníci zostávajú v priemere 10 mesiacov namiesto 5, každý zákazník má dvojnásobnú hodnotu a môžeš si dovoliť zaplatiť dvakrát toľko za jeho získanie.
