Sezónnosť je vzor predvídateľných výkyvov dopytu v priebehu roka. Zmrzlina sa predáva v lete, daňový softvér na jar, darčeky v decembri. Vzor sa opakuje, takže sa naň dá pripraviť: zásoby, personál, hotovosť a marketingový rozpočet sledujú krivku, nie priemer za kalendárny mesiac.
Sezónnosť rozhoduje o tom, kedy potrebujete hotovosť, nielen koľko. Príklad: váš obchod zarobí 240 000 eur ročne a 96 000 eur z toho, teda 40 percent, príde v novembri a decembri. Ostatných desať mesiacov si delí 144 000 eur, teda 14 400 eur mesačne. Ak sú vaše fixné náklady 15 000 eur mesačne, strácate 600 eur v každom z týchto desiatich mesiacov, spolu 6 000 eur, a všetko to vrátite plus 66 000 eur naviac v dvoch silných mesiacoch. Biznis je ziskový a napriek tomu mu môžu v septembri dôjsť peniaze, ak s tým nepočítal.
Praktické dôsledky: zásoby objednávajte mesiace pred vrcholom, dohodnite si s dodávateľmi platobné podmienky zodpovedajúce vášmu prílevu peňazí a hotovostnú rezervu dimenzujte na najdlhšie slabé obdobie, nie na priemerný mesiac.
Často sa objavujú dve chyby. Prvou je extrapolovanie jedného mesiaca. December krát dvanásť nie je ročná prognóza, a rovnako ani august krát dvanásť. Použite aspoň dvanásť mesiacov údajov, alebo odvetvový vzor, ak vlastné údaje nemáte. Druhou je zamieňanie sezónnosti s rastom. Ak tržby stúpajú každý rok od marca do júna, je to sezóna, nie trakcia. Na zistenie skutočného trendu porovnávajte každý mesiac s rovnakým mesiacom minulého roka, nie s predchádzajúcim mesiacom.
Sezónnosť ovplyvňuje aj nábor a reklamu. Ponúkanie na rovnaké kľúčové slová v decembri, keď ponúkajú aj konkurenti, stojí na klik viac než vo februári. Niekedy je lacnejšie vybudovať dopyt ešte pred začiatkom vrcholu.
