Jedinečná predajná ponuka, čiže USP, je jediný dôvod, prečo si zákazník vyberie vás pred alternatívami, formulovaný tak, že konkurent ho dnes nemôže skopírovať. Kombinuje niečo, čo robíte inak, s niečím, čo konkrétna skupina naozaj chce. Nízka cena je len zriedka USP, pretože konkurent s nižšími nákladmi ju dokáže vyrovnať.
Funkčný test je napísať ju ako jednu vetu: pre túto skupinu v tejto situácii sme jediný poskytovateľ, ktorý robí toto, a tu je dôkaz. Ak môžete vymazať skupinu a veta stále dáva zmysel, je príliš široká. Ak by konkurent mohol na ňu bez zmeny napísať svoje logo, ešte nie je jedinečná.
Čísla pomáhajú overiť, či sa rozdiel oplatí platiť. Dve účtovné služby účtujú po 200 eur mesačne. Jedna vráti hotové účtovníctvo do 24 hodín, druhá do dvoch týždňov. Pre klienta, ktorý strávi štyri hodiny mesačne zháňaním chýbajúcich dokladov, a ktorý hodnotí svoju hodinu na 60 eur, je rýchlejšia služba mesačne hodná 240 eur ušetreného času. To je viac než jej cena, takže rýchlosť môže niesť príplatok. Keby úspora bola 20 eur, nemohla by.
Vo vygenerovanom podnikateľskom pláne sa USP objavuje dvakrát: raz v časti o konkurencii, kde vás odlišuje od menovaných rivalov, a raz v marketingovej časti, kde sa stáva posolstvom. Rovnaká veta by mala fungovať na oboch miestach.
Bežné sú tri nedorozumenia. Po prvé, zakladatelia vypisujú funkcie (aplikácia v cene, osobný prístup) namiesto výsledku, ktorý zákazník kupuje. Po druhé, považujú USP za trvalú. Väčšina výhod sa skopíruje do roka či dvoch; trvalé pochádzajú z niečoho ťažko obnoviteľného, ako je exkluzívna dodávateľská zmluva, licencia, nazbierané dáta alebo sieť používateľov. Po tretie, zamieňajú USP so sloganom. USP je interné rozhodnutie o tom, čím ste; slogan je jeden zo spôsobov, ako to povedať.
