Rakhyvel och rakblad innebär att man säljer en basprodukt billigt och tjänar på förbrukningsvarorna den kräver. Skrivare och bläckpatroner, kaffemaskiner och kapslar, spelkonsoler och spel. Det första köpet prissätts för att ta bort tveksamheten, vinsten kommer under åratal av återkommande köp som bara fungerar med din enhet.
Nespresso är den mest kända varianten: maskinen är prisvärd, kapslarna är det inte. Följ pengarna över tid, inte vid själva köptillfället.
Ett exempel: du säljer en maskin för 79 euro som kostar 95 euro att producera och skicka, så varje försäljning börjar med en förlust på 16 euro. En genomsnittlig kund köper 300 kapslar om året för 0,40 euro styck, vilket är 120 euro i intäkt, och din marginal på kapslar är 60 procent, alltså 72 euro om året. Den initiala förlusten är återhämtad efter ungefär tre månaders normal användning. Över fem år bidrar samma kund med 360 euro i kapselmarginal mot den engångskostnaden på 16 euro.
Två villkor måste uppfyllas. För det första måste förbrukningsvaran vara knuten till enheten, genom ett patent, ett proprietärt format, ett chip eller ett serviceavtal. Utan den kopplingen säljer konkurrenter kompatibla påfyllningar till halva ditt pris och du har subventionerat hårdvara åt någon annans affär. Patent löper ut, och marginalerna på förbrukningsvaran faller snabbt därefter, så planera för det datumet.
För det andra behöver du kapital. Du betalar för den subventionerade hårdvaran direkt och tjänar tillbaka den över månader. Om du säljer 5 000 maskiner med en förlust på 16 euro styck är det 80 000 euro i utgående kassa innan den återkommande intäkten börjar. Snabb tillväxt gör det värre, inte bättre.
Grundare underskattar också hur priskänsliga kunder blir på förbrukningsvaran. Folk jämför priset per kopp, inte per förpackning, och konkurrenter som säljer påfyllning gör exakt den jämförelsen i sin reklam. Håll koll på priset per användningsenhet.
Mönstret är ett av de affärsmodellsalternativ som utvärderas mot en idé, så det kan dyka upp i en genererad plan när en produkt behöver påfyllning, reservdelar eller förnyelser.
