Ett unikt säljargument, eller USP, är den enda anledningen en kund väljer dig framför alternativen, formulerad på ett sätt en konkurrent inte kan kopiera idag. Det kombinerar något du gör annorlunda med något en specifik grupp faktiskt vill ha. Ett lågt pris är sällan en USP, eftersom en konkurrent med lägre kostnader kan matcha det.
Ett användbart test är att skriva det som en enda mening: för denna grupp i denna situation är vi den enda leverantören som gör detta, och här är beviset. Om du kan ta bort gruppen och meningen fortfarande är meningsfull är den för bred. Om en konkurrent kunde sätta sin logotyp på den oförändrad är den ännu inte unik.
Siffror hjälper dig kontrollera om skillnaden är värd att betala för. Två bokföringstjänster tar båda 200 euro i månaden. Den ena levererar färdig bokföring inom 24 timmar, den andra inom två veckor. För en klient som spenderar fyra timmar i månaden på att samla in saknade dokument, och som värderar en timme till 60 euro, är den snabbare tjänsten värd 240 euro i månaden i sparad tid. Det är mer än priset, så hastigheten kan bära en premie. Om besparingen vore 20 euro kunde den inte.
I en genererad affärsplan syns USP:n två gånger: en gång i konkurrensavsnittet, där den skiljer dig från namngivna rivaler, och en gång i marknadsföringsavsnittet, där den blir budskapet. Samma mening bör fungera på båda ställena.
Tre missförstånd är vanliga. Först listar grundare funktioner (app ingår, personlig service) i stället för resultatet kunden köper. För det andra behandlar de USP:n som permanent. De flesta fördelar kopieras inom ett eller två år; varaktiga fördelar kommer från något svårt att återskapa, som ett exklusivt leveransavtal, en licens, ackumulerad data eller ett nätverk av användare. För det tredje blandar de ihop USP:n med ett slogan. USP:n är ett internt beslut om vad du är, sloganen är ett sätt att säga det.
